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智能手表：TWS耳機后的千億市場
2024-06-01 07:15:25
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智能手表：TWS耳機后的千億市場從 TWS看可穿戴：消費者對于手機周邊產(chǎn)品和手機配套產(chǎn)品的熱情越來越高。TWS 耳機（真無線 年掀起了一波浪潮，出貨量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，大有吞并有線耳機和傳統(tǒng)藍牙耳機市場的趨勢。雖然近年各廠商均在不斷推廣自家的可穿戴產(chǎn)品，也推出了多種智能手環(huán)半無線耳機等可穿戴產(chǎn)品，但 整體市場不溫不火，產(chǎn)品沒有得到消費者的青睞。但 TWS 耳機卻將整個可穿戴市場徹底點燃，我們認 為消費者對于可穿戴設備的需求是存在的。只要廠商可以設計出實用好用的產(chǎn)品，消費者是愿意付費的。
? 首先，TWS 受體積、重量和佩戴體驗等因素限制，其功能也僅僅是滿足無線通話相關功能。而反 觀智能手表，由于不太受體積的約束其可以加入各種傳感器以及屏幕，產(chǎn)品功能的多樣性是耳機無 法比擬的，可包含通話、導航、檢測、交互等多種功能。手表未來更有可能成為手機的延伸品從而 脫離手機單獨工作。可以看到手表產(chǎn)品功能和設計的想象力要遠遠超過耳機，所以我們看好智能手 表產(chǎn)品未來的前景和銷量。
? 其次，智能手表將是更好的數(shù)據(jù)入口，終端廠商會更加重視。手表的功能豐富且佩戴時間比耳機時 間更長，其作為流量的入口是僅次于手機的第二選擇。在智能手機上，手機終端廠商和App廠商對 于客戶數(shù)據(jù)的抓取只限于位置、消費等傳統(tǒng)數(shù)據(jù)，對于健康運動等數(shù)據(jù)的抓取毫無辦法。終端廠商 通過對手表的宣傳和推廣，一旦形成廣大的用戶群體，其未來可以形成一個健康運動的大數(shù)據(jù)體系。數(shù)據(jù)的二次加工和利用，將會為終端廠商提供更多的價值，因為各個廠商對此都極為重視對智能手 表產(chǎn)品的研發(fā)。
現(xiàn)代智能手表誕生前，電子手表可視為其前身。具有智能化功能的電子手表，可以追溯到 1972 年美國 手表廠商漢密爾頓鐘表推出的 Pulsar Time，這款手表內置了傳感器，可以自動調整 LED 背光亮度，同 時設計了數(shù)字按鍵和計算器功能，讓人們可以在手腕上實現(xiàn)簡單的計算。
2013年，Pebble 智能手表發(fā)布，其配備了電子墨水屏和藍牙連接手機的功能，可以同步顯示來電、短 信、電子郵件和日程安排等信息。同年 9 月，三星搶在蘋果之前發(fā)布了智能手表Galaxy Gear，可以與 Galaxy Note3 智能手機搭載使用，具備收發(fā)電子郵件和消息、存儲和傳輸數(shù)據(jù)信息，以及跟蹤或管理個 人信息、通線 月蘋果發(fā)布第一代 Apple Watch，在蘋果產(chǎn)品生態(tài)的配合下，用戶可實現(xiàn)自定義表盤、安裝微 信等日常應用的功能。隨后 Apple Watch 系列銷量遙遙領先于其他智能手表品牌，僅2018 年出貨量就 超過 2000 萬臺，成為了智能手表發(fā)展史上具有劃時代意義的產(chǎn)品。
2016 年起，智能手表已經(jīng)成為各大品牌廠商著力研發(fā)的重點，智能手表行業(yè)也迎來了快速發(fā)展。同時， 各廠商也在消費者喜好上也做足了功課，逐步設計出更為成熟且定位不同的產(chǎn)品，以滿足各類不同消費 者的需求。
從智能手表出貨量上看，蘋果 Apple Watch 占據(jù)了 50%以上的份額。安卓系主要品牌出貨廠商為三星 和小天才、Fitbit、佳明和華米等，大多為非手機廠商。國內四大手機廠商 HOVM 中，只有華為和小米 推出了手表產(chǎn)品。2018 年，在國內四大手機品牌沒有推出手表產(chǎn)品的情況下，智能手表整體出貨量就達 到了 4000 萬只。我們認為隨著 HOVM 逐漸推出自家手表產(chǎn)品以及四大廠商對手表的日漸重視，預計 2021 年手表產(chǎn)品有望破億，成為下一個千億級別的大市場。
可以看到，智能手表在近 50 年的發(fā)展歷程中，各廠商不斷探尋智能手表應有的形態(tài)及適合搭載的功能， 在 Apple Watch 的帶領下逐步形成了如今“一超多強、百花齊放”的競爭格局。2019 年 10 月發(fā)布的 華為 Watch GT2 成功突圍，上市后便持續(xù)缺貨，45 天銷量超100 萬臺從而成為了爆款產(chǎn)品。華為 Watch GT2 自 2019 年 10 月上市起，大多數(shù)時間在華為商城、京東商城等線上官方渠道和線下渠道均持續(xù)缺 貨，產(chǎn)品銷售火爆程度大超市場預期。11 月 25 日，余承東宣布華為 Watch GT2 銷量超 100 萬臺，華 為也已經(jīng)成為中國最大手表廠商。華為 Watch GT2 上市 45 天全球銷量超過100 萬臺，比華為 Watch GT 早了三個月。華為手表的供不應求，也讓智能手表行業(yè)的
度再獲提升。此外，2019 年 11 月，小米發(fā)布其智能手表產(chǎn)品，采用基于 WearOS 深度定制的 MIUI For Watch 系統(tǒng)， 雙十一當天開售即銷售金額破億。OPPO 也在 2019 年開發(fā)者大會上宣布首款智能手表 OPPO Watch 及 健康平臺預計在 2020 年第一季度發(fā)布，OPPO 將其定義為“面向萬物互融時代的戰(zhàn)略級產(chǎn)品”。各終端 廠商已經(jīng)意識到了智能手表的重要性，紛紛進行布局。
目前以華為和蘋果為代表的手表廠商，其產(chǎn)品系統(tǒng)設計思路大不相同。蘋果智能手表的設計理念是“手 腕上的手機” ，擁有和手機大致相同的操作系統(tǒng)給予產(chǎn)品多種功能，具有 SIM 或 eSIM（Embedded-SIM， 嵌入式 SIM 卡）使其可以單獨入網(wǎng)。而反觀以華為手表為代表的產(chǎn)品，設計理念是一種極簡的思路，單 獨開發(fā)輕量化操作系統(tǒng)，沒有 SIM 和 eSIM 產(chǎn)品不能單獨入網(wǎng)。
以蘋果為代表的產(chǎn)品，其最大的優(yōu)勢就在于功能多樣化，可以脫離手機單獨入網(wǎng)，產(chǎn)品功能的多樣性和 可玩性是吸引眾多消費者的主要原因之一。再輔以蘋果系統(tǒng)和生態(tài)的加持，具備 eSIM 的蘋果手表，使 用體驗在一定程度上能夠媲美蘋果手機。此外，運營商推出的“eSIM 一號多終端”業(yè)務未來會更加助推 該類產(chǎn)品的出貨量。“eSIM 一號多終端”的推出，打破了手機作為唯一移動通信載體的束縛，為多場景 通話及智能應用提供了可能。用戶只需添加一個 eSIM 附屬智能設備，便可以與手機終端共享一個電話 號碼和套餐資源，實現(xiàn)獨立的蜂窩移動通信。這個方案意味著，給主號碼來電時，兩個終端將同時震動， 任意終端均可撥出電話，無需攜帶手機即可隨時保持互聯(lián)。這極大的簡化了用戶對物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的繳費和 申請，很有可能會助推未來 eSIM 手表產(chǎn)品的出貨量。
但目前看該類產(chǎn)品最大弊端就在于功耗十分高，在電池技術沒有跨越式發(fā)展的前提下，蘋果手表的使用 時間很難維持超過一天。以 APPLE Watch S5 為例，其續(xù)航時間僅為 18 小時，基本上要一天一充電， 這對于消費者來說是極為難受的事情。調查機構 Wristly 的調研數(shù)據(jù)顯示，受訪者有將近一半的人在兩個 星期之后就放棄了 Apple Watch，有三在兩周之內就不佩戴了，剩下將近兩成的用戶甚至使用不到 一周。其中三成的受訪者認為續(xù)航是關鍵問題。我們看到雖然以蘋果為代表的手表
入多種功能， 但是卻要以犧牲待機時間作為代價。蘋果對于提升產(chǎn)品功耗一直在努力，運用 SiP封裝不斷提升集成度，減少走線提升功耗。SiP 是 System in Package 的簡稱，這是基于 SOC 所發(fā)展出來的種封裝技術，Amkor 對 SiP 定義為“在一 IC 包裝體 中，包含多個芯片
被動組件、電容、電阻、連接器、天線…等任一組件以上之封裝，即視為 SiP”， 也就是說在一個封裝內不僅可以組裝多個芯片，還可以將包含上述不同類型的器件和電路芯片疊在一起， 構建成更為復雜的、完整的系統(tǒng)。隨著摩爾定律的放緩，系統(tǒng)的集成度和性能得提升未來將很大程度上 依賴于先進封裝。可穿戴產(chǎn)品對功耗和性能有著極致的追求，終端廠商對于先進封裝的技術運用將會成 為產(chǎn)品的核心競爭力之一。目前，蘋果的手表，耳機，手機等產(chǎn)品上都使用了該項技術，但安卓廠商運 用 SiP 封裝的產(chǎn)品較少。由于蘋果手表產(chǎn)品體積小功能復雜，為了節(jié)約空間、降低功耗并提高性能，我 們認為蘋果未來會繼續(xù)在可穿戴產(chǎn)品上使用 SiP 封裝技術。反觀以華為手表為代表的產(chǎn)品，系統(tǒng)設計的思路在于簡潔，從而可以
提升待機時間。首先該類產(chǎn)品 廠商在操作系統(tǒng)設計上都會單獨為其開發(fā)一款輕量化的 OS，使其在更加適配自家手表產(chǎn)品前提下，可 以更加專注于低功耗設計。由于該類產(chǎn)品普遍都無法安裝第三方App，所以可玩性上來說要遜于蘋果類 的手表產(chǎn)品。其次，該類產(chǎn)品在連接上砍掉蜂窩和 WiFi 的連接方式，使其待機時間更加持久。由于當下 手機對于現(xiàn)在的人已經(jīng)成為必需品，人們離開手機的時間并不會很長。所以以華為為代表的簡潔類產(chǎn)品 就砍掉了 SIM 功能，僅保留藍牙連接方式。雖然功能上不能像蘋果產(chǎn)品一樣脫離手機單獨工作，但是可 以大幅提高待機時間，解決待機時長的痛點。根據(jù)目前 GT2 的產(chǎn)品介紹，其待機時間可以達到兩周。此 外，華為的手表產(chǎn)品在設計上聚焦健康與運動，提供了血氧飽和度、壓力、心臟早搏等實用檢測功能， 也提供了 15 種常用運動模式，以及內置可存放音樂的存儲空間等，在簡潔的系統(tǒng)中盡可能實現(xiàn)了功能 的完整和實用。我們認為，兩種研發(fā)方向一定時間內將并存，并服務各自的用戶群體。無疑像 Apple Watch 這樣的功能 全面且強大的產(chǎn)品智能程度更高，但續(xù)航是部分消費者非常重點考慮的因素，在目前電池技術沒有大的 突破的前提下，“智能手機”型的手表續(xù)航無法顯著提升，這也就催生了“多功能手表”型產(chǎn)品，并為其 提供了廣闊的市場空間。因此我們認為，在消費者喜好各不相同的背景下，兩種研發(fā)方向在相當長的一 段時間內將并存，并服務各自的用戶群體。
智能手表依舊具有手表的裝飾屬性，外觀設計如表盤形狀、機身質感等也是各家廠商需要考慮的重點。 自從手表被發(fā)明起，人們關于使用方形還是圓形表盤始終爭論不休，這種爭論也延續(xù)到了智能手表時代：
? 方形設計是延續(xù)了電子手表最傳統(tǒng)的設計風格。傳統(tǒng)電子手表采用方形的主要原因是，組成電子手 表的各種電子元器件大多是方形的，這樣設計將無需重新設計元器件，并提高內部空間利用率。Apple Watch 采用的就是方形表盤，在當年推出之時蘋果稱其為時尚設計，深受時尚界人士的愛戴。時至今日，方形設計的智能手表依舊看起來運動感和科技感十足。
? 與之相對應的是圓形設計。2014 年發(fā)布的 Moto 360 是第一款采用圓形表盤的智能手表，圓形表盤 的設計則與傳統(tǒng)手表非常類似，在保證手表智能化的同時，也兼具商務的外觀，適合日常佩戴。但同時圓形設計在智能時代也存在一定的缺點，如圓形屏幕在邊界處的信息讀取和操控體驗要比方形 屏幕更差，上下偏窄的空間也難以完全利用，降低了一部分使用體驗。
目前無論是方形還是圓形表盤，均有主流產(chǎn)品在售。各廠商根據(jù)各自產(chǎn)品的特點和定位，選擇采用方形 或圓形表盤。表盤的多樣化也增加了智能手表的受眾群體，有利于智能手表產(chǎn)品滲透率的提升。
除了形狀外，廠商也在想辦法讓智能手表的外觀更具高端和時尚感，進一步吸引用戶，從 2.5D 玻璃向 3D玻璃的逐步滲透，便體現(xiàn)了這樣的趨勢。華為 Watch GT 及前代手表使用的是 2D或 2.5D 平面玻璃， 邊緣凸起，整體感觀更偏運動風；而發(fā)展到 GT2 代，華為采用了一體化的3D 玻璃作為表盤，增加了產(chǎn) 品的高端和時尚感。
華為 Watch GT2 是華為發(fā)布的第四款智能手表產(chǎn)品。在積累了前三代的經(jīng)驗后，華為對產(chǎn)品各痛點進 行了解決與優(yōu)化，GT2 在市場上廣受好評。
? 續(xù)航：搭載華為自研的極簡系統(tǒng)Lite OS，官方續(xù)航時間達到 2 周，實測可達到續(xù)航時間大于 1 周以上；
? 外觀：金屬機身，外觀設計時尚，表面為一整塊 3D 一體化玻璃。雖然定位是運動手表，但設 計感強，外觀更接近于傳統(tǒng)手表，縮小了消費者與智能手表的距離，商務人士也可佩戴；
? 定價：官方售價 1388-1688 元，屬于“一千多”檔位，相比于價格相差不大的 TWS 耳機，具備 明顯的競爭力。
? 生態(tài)和易用性：搭載華為可穿戴設備專門設計的 A1 芯片，依靠著華為手機在國內的高市占率， 生態(tài)協(xié)同效果好，可以實現(xiàn)一鍵換表盤背景，一鍵傳歌等實用功能；
醫(yī)院合作進行心律失常篩查。華為官方數(shù)據(jù)顯示房 顫檢測準確率高達 97.8%。這一功能對關注健康的年輕人和老年人均有吸引力。? 操作方便：可實現(xiàn)脫離手機的一鍵支付寶付款和調出公交卡。
? 運動：除了基礎運動場景外，拓展了 15 種主流鍛煉模式，覆蓋幾乎全部常用運動場景。使用 過程中可以清晰記錄跑步心率和距離等參數(shù)，讓使用者對運動過程有清晰的認識。
Apple Watch 電子元器件國產(chǎn)化率較低。智能手表需要在較小的體積內集成多種電子元件、電池及傳感 器等，因此系統(tǒng)集成度相對較高，對元器件尺寸和穩(wěn)定性要求也更加嚴格。根據(jù)集微網(wǎng)對 Apple Watch S4 及華為 Watch GT 拆解 Bom 表來看，智能手表中元器件國產(chǎn)化率較低，尤其是在 Apple Watch 中幾乎 沒有國產(chǎn)元器件的存在。
而在華為 WatchGT 的 Bom 表中，我們看到了一些亮點，部分零部件已經(jīng)由國內廠商進行供應，其中 AMOLED 屏幕來自京東方，低功耗藍牙芯片我們認為為海思自研。在華為 Watch GT2 中，華為采用了 自研的麒麟 A1 低功耗處理器，其中集成了藍牙處理單元、音頻處理單元、超低功耗的應用處理器和獨 立的高效電源管理單元，零部件國產(chǎn)化率進一步提升。
隨著國內芯片廠商技術差距與國外巨頭不斷縮小，智能手表中其他零部件替代的可能性也在逐步提升。 除華為自研芯片外，北京君正的 M200 系列低功耗芯片已經(jīng)供應華米智能手表；圣邦股份、艾為電子、3PEAK 等廠商的電源管理芯片產(chǎn)品正在國內終端廠商的扶持下越做越好，應用于華為 Watch GT 中三枚 德州儀器電源管理產(chǎn)品，我們認為對于國內模擬芯片廠商而言設計難度并不大，未來存在替代的可能性。同時，智能手表中的 Nor Flash 等存儲器產(chǎn)品，也有望快速實現(xiàn)國產(chǎn)化替代。在封裝方面，蘋果的手表 獨有的 SiP 封裝技術主要由環(huán)旭電子提供，目前公司已有 SiP 批量生產(chǎn)經(jīng)驗，良率已達到 99%以上，技 術能力領先同行。
在電子零部件外，我們發(fā)現(xiàn)手表的結構類零部件以及相關模組產(chǎn)品國產(chǎn)化率相當高。隨著廠商對于智能 手表的顏值和品質要求越來越高，手表產(chǎn)品的用料以及組裝較開始幾款產(chǎn)品有了明顯的提升，更加向高 端時尚手表看齊。以 GT2 為例，產(chǎn)品首次使用 3D 玻璃蓋板，
增加產(chǎn)品質感。而高端零部件產(chǎn)品價 值和技術含量都非常高，在手表產(chǎn)品中也扮演了相當重要的角色。通過我們對手表供應鏈的調研，我們 發(fā)現(xiàn)各大品牌手表屏幕模組供應商長信科技，以及華為 3D玻璃蓋板供應商星星科技在智能手表這條賽 道上最為受益CQ9電子平臺。
