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CQ9電子兒童社交功能閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)模式小天才手表網(wǎng)住了孩子和家長(cháng)
2024-09-05 18:00:29
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CQ9電子兒童社交功能閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)模式小天才手表網(wǎng)住了孩子和家長(cháng)在眾多品牌的兒童手表中，小天才是唯一一個(gè)把“make friends”刻在手表表盤(pán)上的，這是孩子的核心訴求。借著(zhù)交朋友，小天才一步一步鋪開(kāi)了這張網(wǎng)。他們沒(méi)有止步于安全，因為安全的需要不足以承載這張大網(wǎng)。
這是一張無(wú)形的網(wǎng)。對這張網(wǎng)并不陌生，視頻會(huì )員、VIP、積分系統、聊天社交……我們既被網(wǎng)所困，也構成網(wǎng)的一部分。
的市場(chǎng)，已經(jīng)變成存量博弈。如今，這張網(wǎng)正在朝低齡化下沉。它“圍獵”的對象，變成14歲以下的兒童。
而小天才兒童電話(huà)手表，無(wú)疑是精于此道的佼佼者，多年來(lái)牢牢坐著(zhù)兒童手表第一把交椅，銷(xiāo)量一度超過(guò)蘋(píng)果的Apple Watch 。
這張網(wǎng)能織得這么密不透風(fēng)，更來(lái)源于一種“蹲下來(lái)的”產(chǎn)品思維。以成年人的視角，看到的只有安全、控制、命令，恨不能一個(gè)電話(huà)就能把孩子傳送到自己身邊。但如果蹲下來(lái)，以?xún)和囊暯牵瑫?huì )看到兒童的需要。
這源于年初時(shí)，在疫情之前，他纏著(zhù)媽媽買(mǎi)了一個(gè)小天才電線(xiàn)元。這價(jià)格已經(jīng)能買(mǎi)臺新款的華為榮耀手機。但他沒(méi)有概念，“班上同學(xué)都用這個(gè)。”
張小虎一天在社交上花的時(shí)間，可能比有的大人都多。早上被手表的鬧鐘叫起床，他要刷一波手表上的“好友圈”——跟微信的朋友圈差不多。為了能看到更多人的好友圈，他把小區和班上用小天才手表的孩子加了一個(gè)遍。
“又要上網(wǎng)課，真郁悶。”他在好友圈里發(fā)了這樣一條消息。很快，他得到小區另一個(gè)孩子的回復，手表內置的微聊里彈出一條消息：“家里太無(wú)聊，晚上出來(lái)嗨。”
不光如此。在世界里，搭建積分體系是公認的增加用戶(hù)黏性的辦法。坐飛機會(huì )有積分，刷信用卡會(huì )有積分，充電話(huà)費也會(huì )有積分。這一套玩法也被復制到了小天才手表體系之中。
身份與榮譽(yù)體系常與積分相伴而生。在張小虎的小天才手表上，他的名字顯示和其他人不同，是彩色的。這是個(gè)性和擁有積分的象征。某種意義上，積分是與貨幣同等的存在。買(mǎi)炫酷的表盤(pán)背景圖需要積分，使用七彩昵稱(chēng)也需要積分，想快速提升手表賬號等級同樣需要積分。
小天才手表的賬號等級沒(méi)有上限，對積分的渴求也沒(méi)有盡頭。為了攢更多的積分，擁有更高的等級，張小虎不會(huì )錯過(guò)任何一個(gè)簽到、每天五次的免費搖一搖以及開(kāi)寶箱獲取積分的機會(huì )。他甚至總結出一套“玄學(xué)”：晚上7點(diǎn)搖一搖有可能搖出來(lái)更多積分，于是還專(zhuān)門(mén)定了個(gè)鬧鐘。
▲ 小天才手表內置了許多小朋友版社交功能。圖 / 小天才官方微博買(mǎi)小天才的家長(cháng)大有人在。山東濟南的家長(cháng)劉濤最終決定買(mǎi)小天才手表的時(shí)候，已經(jīng)是女兒第4次求她了。最開(kāi)始是陳述的語(yǔ)氣，后來(lái)成了羨慕，“誰(shuí)誰(shuí)買(mǎi)的是第五代”，最后已經(jīng)變成哀求了。
劉濤起初很納悶，要說(shuō)電話(huà)手表，家里是最不缺的，去年辦寬帶送了一個(gè)，今年交話(huà)費的時(shí)候又送了一個(gè)，只不過(guò)都是別的牌子。“我女兒說(shuō)她到了學(xué)校，就立刻把手表摘下來(lái)放到書(shū)包里，生怕別人過(guò)來(lái)跟她碰一碰，因為只有小天才手表碰一碰才能加上好友。”
劉濤無(wú)奈，只能答應。小天才型號分為Y、Q、Z三個(gè)系列，價(jià)格也從兩三百，到最高的接近2000元，她選了個(gè)700元錢(qián)的Q系列，為此還遭到女兒的不滿(mǎn)，“為什么不買(mǎi)最好的？”
而孫東林曾是小天才積極的抵抗派，不過(guò)只堅持了3個(gè)月。他原本打算把退休的iphone4手機給兒子用的，反正能打電話(huà)，還準備教會(huì )兒子使用微信。但兒子說(shuō)，一定要一塊能跟別人碰一碰的小天才手表。
他也嘗試用性?xún)r(jià)比的說(shuō)法，跟9歲的兒子講道理：首先，家里有不少退休的手機，你用起來(lái)是再次利用；其次，你不買(mǎi)手表省下來(lái)的錢(qián)，可以買(mǎi)其他你喜歡的玩具；第三這個(gè)小天才手表的配置，比起其他品牌同樣配置的，價(jià)格貴了一倍不止，買(mǎi)了豈不是交智商稅嗎？
為了方便兒子理解，他甚至畫(huà)了一張圖，畫(huà)了小米、360、小天才等手表的電池容量、待機時(shí)間、功能等等，沒(méi)有寫(xiě)品牌，讓兒子選擇價(jià)格最劃算的那個(gè)，結果兒子不上當，“我只要小天才。”
2015年賣(mài)出的100多萬(wàn)臺小天才手表，如今看來(lái)，更像是一枚枚種子。或許，進(jìn)入其中的家長(cháng)和孩子自己都沒(méi)有意識到，自己無(wú)意之中，成為這張網(wǎng)的編織者。
“一開(kāi)始只是兩三個(gè)人戴，我就總看到這兩三個(gè)人在一起玩。”有一回，其中一個(gè)同學(xué)手表的鬧鐘響了，她沒(méi)收了，等放學(xué)后才還給他。半年后大半個(gè)班上的學(xué)生都戴著(zhù)手表。
吳凡感嘆，小天才像一張網(wǎng)，每一個(gè)進(jìn)入其中的孩子都成為新網(wǎng)的編織者，捕獲著(zhù)更多孩子的加入。再到后來(lái)，這甚至引起了校長(cháng)的注意，專(zhuān)門(mén)開(kāi)過(guò)教師會(huì )議，討論到底要不要禁止學(xué)生佩戴手表。
事實(shí)上，這正是小米、360的兒童手表做不過(guò)小天才的原因，盡管他們有的布局兒童手表比小天才更早，互聯(lián)網(wǎng)思維也用得更熟練，但他們只專(zhuān)注于成年人的世界。
就職于某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)iot部門(mén)的負責人趙曉東說(shuō)，他們在國內比小天才更早推出兒童手表的概念，“但我們想的是從家長(cháng)的需求出發(fā)，主打兒童安全、定位，因為我們覺(jué)得給孩子買(mǎi)手表的肯定是家長(cháng)。”
趙曉東團隊打造的第一款兒童手表樣機，在2014年就推出，足足比小天才早了1年。從外形上看，這手表是外觀(guān)較為簡(jiǎn)陋的液晶數字表，只不過(guò)內置了GPS，方便家長(cháng)隨時(shí)查看孩子位置。“我們當時(shí)沒(méi)考慮那么多，主攻方向就是更精準的定位。”然而，小天才完全是用的另一種思維。步步高教育電子公司的CEO金志江做演講時(shí)專(zhuān)門(mén)講述過(guò)，為什么小天才能成功。
“網(wǎng)”的搭建，源自于一種蹲下來(lái)做產(chǎn)品的態(tài)度。如果只以成年人的視角，看到的只有安全、控制、命令，恨不能一個(gè)電話(huà)就能把孩子傳送到自己身邊。但如果蹲下來(lái)，以孩子的視角，會(huì )看到孩子們也有通訊的需要，也有積分和游戲的需要。
在眾多品牌的兒童手表中，小天才是唯一一個(gè)把“make friends”刻在手表表盤(pán)上的，這是孩子的核心訴求。借著(zhù)交朋友，小天才一步一步鋪開(kāi)了這張網(wǎng)。他們沒(méi)有止步于安全，因為安全的需要不足以承載這張大網(wǎng)。
“在分析這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，我們內部也 PK 了很多次。這個(gè)產(chǎn)品來(lái)自對‘安全’的需求——家長(cháng)怕丟孩子，但從長(cháng)遠發(fā)展來(lái)看，我們覺(jué)得這是不對的——如果中國的治安變好，是不是這個(gè)需求就不存在了呢？” 金志江說(shuō)。
最后，小天才的研發(fā)團隊確認，需求的核心是通訊。“不管是現在還是未來(lái)，通訊是每個(gè)人的基本需求。”
市場(chǎng)的反饋說(shuō)明了一切。2015年6月，小天才第一款Y01型號手表一經(jīng)推出，行業(yè)里的玩家都傻眼了。“GPS定位只是個(gè)小功能，小天才還加入了微聊、社交、搖一搖等功能，我當時(shí)想，這哪是手表啊，這簡(jiǎn)直就是個(gè)兒童版的微信啊。”
此時(shí)，趙曉東依舊對自己研發(fā)的手表有信心，小天才的第一款手表售價(jià)798元，已經(jīng)是行業(yè)內最高的水平，“一個(gè)正常有判斷力的家長(cháng)，不會(huì )買(mǎi)溢價(jià)這么高的產(chǎn)品。”
但數據狠狠打了他的臉。2015年，小天才第一年的出貨量就高達107.6萬(wàn)臺。也是在這一年，小天才就憑借著(zhù)這款手表，躋身全球可穿戴設備出貨量的前五廠(chǎng)商，與三星并列。
孩子們可不管這些，他們只想追上潮流。在2015年，正是《爸爸去哪兒》第一季大火之后，各地的家長(cháng)和孩子們，都在地方衛視上看到了森蝶和天天拍的小天才手表廣告，用的是藍精靈動(dòng)畫(huà)片的曲子，的廣告詞不斷循環(huán)，“無(wú)論你在哪里一通電話(huà)馬上能找到你，馬上能找到你……”
是不是有種很熟悉的感覺(jué)？小天才手表作為步步高教育電子公司旗下的核心產(chǎn)品，這家公司還曾打造出步步高電子詞典、復讀機和點(diǎn)讀機這類(lèi)耳熟能詳的產(chǎn)品。就像是“步步高點(diǎn)讀機，哪里不會(huì )點(diǎn)哪里”、“媽媽再也不用擔心我的學(xué)習啦”一樣，小天才的廣告營(yíng)銷(xiāo)，也是一種典型的步步高模式。
“我兒子，不管在家里哪個(gè)地方，一聽(tīng)到這個(gè)廣告馬上就要跑出來(lái)看。”當年買(mǎi)了小天才Y01款的家長(cháng)孫小桃說(shuō)。她是黑龍江人，當時(shí)2015年黑龍江衛視正在放《甄嬛傳》，電視劇中間就反復插播的小天才廣告，讓她不堪回首。到了后來(lái)，她的兒子已經(jīng)發(fā)展到吃飯時(shí)都要哼唱的地步。
而在同一時(shí)間，當地商場(chǎng)里都開(kāi)設了小天才柜臺。“當時(shí)我兒子就尖叫說(shuō)，這是森蝶天天同款，不給買(mǎi)就躺地上打滾，實(shí)在沒(méi)辦法就買(mǎi)了一個(gè)。”孫小桃說(shuō)。
人們一生可能都無(wú)法離開(kāi)步步高的這張網(wǎng)。一種流行的說(shuō)法是，幼兒時(shí)，孩子用小天才手表，再長(cháng)大一點(diǎn)，開(kāi)始用點(diǎn)讀機、復讀機，上了大學(xué)，開(kāi)始用vivo、oppo手機，畢業(yè)了，又開(kāi)始用上拼多多了。這些產(chǎn)品背后，都可以追溯到步步高的影子。正是步步高式的營(yíng)銷(xiāo)廣告，外加輻射到全國的總數超過(guò)18000個(gè)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，迅速攻克了孩子和家長(cháng)們的心智。此時(shí)此刻，小天才的競爭對手們還在用開(kāi)新品發(fā)布會(huì )的方式，給家長(cháng)宣傳兒童手表。
“步步高式的營(yíng)銷(xiāo)我們學(xué)不來(lái)，一是沒(méi)有渠道，二是也沒(méi)有錢(qián)。”趙曉東說(shuō)，小天才手表的高溢價(jià)是行業(yè)里公認的事，在高定價(jià)之下，就算是下沉到三線(xiàn)城市的專(zhuān)賣(mài)店里，商家依然可以有利潤，“我們的手表都在互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)，利潤空間只有小天才的幾分之一，線(xiàn)下的商家都不愿意賣(mài)我們的手表，利潤太低了。”
在社交和營(yíng)銷(xiāo)的雙管齊下之下，小天才搭建出了一道護城河。由于各家手表的用戶(hù)數據并不互通，因此不同品牌的手表無(wú)法互相加好友。就連家長(cháng)孫小桃都發(fā)現，班上的孩子已經(jīng)分為了小米派和小天才派，小米派只有4個(gè)人。
在這個(gè)兒童網(wǎng)絡(luò )里，小天才手表是一種無(wú)所不能的存在，能解決孩子的各種需求，是孩子最渴望的禮物。就連廣告里都在暗示：“媽?zhuān)豢斓嚼玻f(shuō)好給我的驚喜呢？”
一切正朝著(zhù)步步高所期待的方向變化著(zhù)。市場(chǎng)分析機構Counterpoint發(fā)布的數據顯示，小天才已經(jīng)是國內銷(xiāo)量第一的兒童手表。截止至2019年3月，小天才電線(xiàn)歲以下的人口數量來(lái)算，幾乎每10個(gè)孩子里，就有一個(gè)在用小天才手表。
中國聯(lián)通研究院專(zhuān)門(mén)做過(guò)研究，目標也對準了兒童群體，他們發(fā)現，“超過(guò)1億人規模的幼兒園兒童及小學(xué)生群體，是兒童電話(huà)手表的受眾群體，可作為運營(yíng)商新用戶(hù)發(fā)展的目標人群。”
聯(lián)通研究院格外重視小天才。因為在2017年做了用戶(hù)畫(huà)像分析之后發(fā)現，當時(shí)中國聯(lián)通網(wǎng)內的電話(huà)手表用戶(hù)中，小天才一家獨大，占據76%份額，剩下的搜狗糖貓、360等品牌，加起來(lái)還不到小天才一半。
這是一塊潛力巨大的蛋糕。小天才用的大都是副卡，孩子們每天平均使用時(shí)間達到39分鐘，每個(gè)月線(xiàn)元左右。這些小孩子，現在雖然是聯(lián)通副卡用戶(hù)，在長(cháng)大之后極有可能轉化為真正的聯(lián)通用戶(hù)。
“要積極發(fā)展兒童電話(huà)手表用戶(hù)。”中國聯(lián)通研究院最后得出結論，尤其是要和小天才這樣品牌占有率高的廠(chǎng)家合作。
逐漸平臺化的小天才，還匯聚了一大批第三方應用。這些應用也加入到編織這個(gè)網(wǎng)的過(guò)程中。世界里的軟件，不少都能在小天才的軟件商城找到兒童版本，比如網(wǎng)易云音樂(lè )、全民K歌、支付寶等。
如今，小天才已經(jīng)發(fā)展到第6代，價(jià)格越賣(mài)越貴，功能也越來(lái)越多。這塊手表幾乎滿(mǎn)足了一個(gè)兒童能想到的所有需求。孩子老喜歡問(wèn)這是什么？可以用拍照識物功能；想聽(tīng)故事，手表里有各種故事app；要學(xué)英語(yǔ)，手表里可以買(mǎi)英語(yǔ)課；遇到不懂的單詞，手表里還有字典。這一切的便利性，都讓人心甘情愿為小天才買(mǎi)單。
青島的劉秀發(fā)現，弟弟每天用小天才手表聽(tīng)故事4個(gè)小時(shí)以上。故事里不光有小豬佩奇、超級飛俠等動(dòng)畫(huà)片，還有各種童話(huà)、名著(zhù)之類(lèi)。
“我弟弟正處在識字的年齡，這樣光聽(tīng)不看，我擔心會(huì )弱化閱讀能力。”盡管家長(cháng)可以在家長(cháng)端對手表app進(jìn)行禁用，但是一旦禁用，“弟弟就會(huì )呈現出一種百無(wú)聊賴(lài)的狀態(tài)，而且也容易哭鬧。”
也有擔憂(yōu)功能太多因此堅決不買(mǎi)小天才的家長(cháng)們。比如上海的媽媽王娟覺(jué)得 “孩子們交朋友是要當面一起說(shuō)話(huà)一起玩的，哪有靠手表交朋友的道理？”她也絲毫不擔心孩子在班上被孤立，“如果一塊手表就能孤立我的孩子，我倒是更希望孩子和沒(méi)有買(mǎi)小天才的孩子們一起玩。”
張敏從前覺(jué)得帶娃太累，兒子張小虎一天到晚低著(zhù)頭，不知在手表上摁什么，也不煩她了。“輕松了一段時(shí)間，我覺(jué)得孩子越來(lái)越不粘我了，有時(shí)候一讓他不玩手表，他就哭鬧。”
甚至連家里的狗CQ9電子平臺，都體會(huì )到了這張網(wǎng)的威力。張小虎抱來(lái)家里的狗，把小天才手表掛在狗脖子上，“這樣可以增加步數，步數PK獲勝，我也能有積分。”
